KÜRESEL EKONOMİDE MARKALAR YALNIZCA BİRER TİCARİ UNSUR DEĞİL, AYNI ZAMANDA ÜLKELERİN KÜLTÜREL, TEKNOLOJİK VE EKONOMİK GÜÇLERİNİN YANSIMASIDIR. ÜLKELERİN DIŞ TİCARET PERFORMANSINDA MARKA DEĞERLERİ VE ULUSAL İMAJLARI DA BELİRLEYİCİ ROL OYNAR. BU BAĞLAMDA TÜRKİYE’NİN İHRACAT STRATEJİLERİNİN YALNIZ ÜRETİM GÜCÜNE DEĞİL, AYNI ZAMANDA “TÜRKİYE” MARKASININ DÜNYA KAMUOYUNDAKİ ALGISINA DA DAYANDIRILMASI GEREKLİDİR.
Bir ülkenin markası, o ülkenin ürünlerinin güvenilirliği ve tercih edilme olasılığını doğrudan etkileyen bir çarpan işlevi görür. Türkiye Makina Federasyonu (MAKFED) Yönetim Kurulu Başkanı Adnan Dalgakıran’ın da ifade ettiği gibi, “İnsanlar bir elbiseyi satın alırken yalnızca kumaşını değil, o elbisenin temsil ettiği kültürü, yaşam biçimini ve değerler sistemini de satın alırlar.” Bu bakımdan “ülke markası” ile “ürün markası” arasında güçlü bir simbiyotik ilişki vardır. Marka değeri düşük bir ülkeden mal veya hizmet almak istemezsiniz. Örneğin Irak’ta üretilmiş bir makineyi almakta tereddüt etmeniz, bu psikolojik gerçeğin bir yansımasıdır. Türkiye’de 2000’li yılların başında İhracatçı Birliklerinin bünyesinde kurulan “Tanıtım Grupları” bu bilinci yaygınlaştırma yönünde önemli adımlar • 68 atmıştı. Bu gruplar, uluslararası fuarlarda, yayınlarda ve reklam kampanyalarında “Türkiye” markasını kalite, güven ve dinamizmle özdeşleştirerek tanıtmışlardı. “Türk Makinesi”, “Türk Mobilyası”, “Türk Gıdası” gibi üst çatı markalar, yalnız sektörlerin değil, ülke ekonomisinin de küresel görünürlüğünü artırmıştı. Japonya, Güney Kore, İspanya ve İtalya gibi ülkeler, devletin stratejik yönlendirmesiyle marka değerlerini küresel pazarlarda güçlendirmeyi başarmışlardır. Örneğin Japon tekstil devi Uniqlo, 2.300’den fazla mağazası ve 30 bini aşkın çalışanıyla yalnızca bir giyim markası değil, Japon kültürünün “sadelik ve işlevsellik” ilkelerini temsil eden küresel bir sembol hâline gelmiştir. Benzer biçimde İspanya, tekstil sektöründe Zara ve Mango gibi dünya markaları yaratarak, yalnız ürün ihracatıyla değil, tasarım, moda ve yaşam tarzı ihracatıyla da ülke imajını güçlendirmiştir. Türkiye’nin yüksek enflasyon geçmişi, fikri mülkiyet haklarındaki zayıflık ve Ar-Ge yatırımlarının yetersizliği, markalaşma sürecinde önemli engeller oluşturmuştur. 1960’lardan bu yana kronik enflasyon uzun vadeli planlamayı zorlaştırırken, markaların sürdürülebilir yatırım yapma kapasitesini de azaltmaktadır. Bununla birlikte, dijitalleşme ve e-ticaret, bu engelleri aşmak için yeni fırsatlar sunmaktadır. Çin örneği bu açıdan dikkat çekicidir: Çin, e-ticaret platformlarını yalnız bir satış kanalı olarak değil, aynı zamanda teknoloji ekosistemini besleyen bir yapı olarak kullanmakta; Temu ve AliExpress gibi platformları küresel lojistik, veri analitiği ve yapay zekâ uygulamalarıyla bütünleştirmektedir. Bu sayede ülke sadece ürün değil, aynı zamanda teknoloji ihraç eden bir modele geçiş yapmıştır. Türk markaları son dönemde belirgin bir ivme kazanmış olsa da küresel ölçekte bilinirliklerini daha da artırmak zorunda. Bu noktada Türkiye’nin 1960’lı ve 1970’li yıllarda uyguladığı sanayi ve kalkınma politikalarına dönüp bakmak, stratejik markalaşma yaklaşımlarının köklerini anlamak açısından değerlidir. Öte yandan, markalaşma artık yalnız fiziki mağazacılıkla sınırlı değildir; e-ticaret ve e-ihracat alanlarında alınacak uzun bir mesafe bulunmaktadır. Çin’in Temu’yu adeta bir “Truva Atı” gibi kullanarak küresel rekabetin dinamiklerini değiştirmesi, Türkiye açısından da öğretici bir örnektir. Aracıları ortadan kaldırarak malın direkt olarak üreticiden tüketiciye satılması, “stoksuz satış” olarak bilinen “dropshipping” yönteminin uygulanması, envanter yönetimi, depolama, nakliye masrafları ve benzer lojistik süreçlerin ortadan kaldırılması gibi birçok yöntemin e-ticarete uygulanması neticesinde lojistik maliyetlerinin düşürülmesi, Türk markalarının dünyaya e-ticaret yoluyla ulaştırılmasında önemli bir katalizör görevi görebilir. Türkiye’de uluslararası yatırımcıların e-ticaret sektörüne ilgisi, genellikle iç pazardan pay alma motivasyonuyla sınırlıdır. “Getir” örneği bu duruma istisna teşkil etse de genel eğilim, bu yatırımların teknoloji üretimi veya katma değer oluşturma yönünde olmamasıdır. Buradaki temel mesele, yatırımların “yerli veya yabancı” olması değil, bu yatırımların ne ölçüde bilgi, teknoloji ve insan kaynağı temelli katma değer ürettiğidir. Bir firmada yabancı sermaye oranı yüksek olabilir, hatta firma kamu desteği alıyor olabilir; ancak firmanın ülke ekonomisine ne kadar sürdürülebilir değer kazandırdığı asıl ölçüttür. Bu açıdan bakıldığında, Türkiye’nin güçlü mühendislik altyapısına sahip kurumlarının bölgesel teknoloji devine dönüşememesi, potansiyelin yeterince değerlendirilmediğini göstermektedir. Buna karşılık, Türk inşaat firmaları uluslararası alanda halen başarılarını sürdürmekte, ENR Top 250 listesinde önemli sıralarda yer almaktadır. Ancak hedef, bu başarıları üst sıralara taşıyabilecek marka stratejilerini geliştirmek olmalıdır. Bugün dünyada ülke imajına katkı sağlayan markaların büyük bölümü moda, tasarım ve teknoloji sektörlerinden çıkıyor. Bu sektörler, yalnız ekonomik değil, kültürel diplomasi işlevi de görürken, Türkiye’nin bu alanlarda daha görünür olabilmesi için markalaşma sürecine ilişkin özel kamu politikaları geliştirilmesi zorunludur. Markalaşma yalnız bir pazarlama faaliyeti değil, aynı zamanda ulusal bir kalkınma stratejisidir. Ülke markası güçlü olduğunda, o ülkeden çıkan her ürün daha yüksek bir algı değeriyle karşılanır. Bu nedenle “Made in Türkiye” etiketinin dünya pazarlarında bir kalite sembolüne dönüşmesi, uzun vadeli, kararlı ve koordineli bir çaba gerektirmektedir. Küresel bir markanın doğuşu, çoğu zaman dış pazarlardan değil, iç pazarda kazanılan meşruiyet ve güvenle başlar. Bir markanın küresel ölçekte tanınabilir hâle gelmesi için önce kendi toplumunda kabul görmesi, yerel tüketicinin yaşam kültürüne, değerlerine ve beklentilerine hitap etmesi gerekir. Japonya’nın Sony ve Toyota gibi markaları, öncelikle Japon toplumunda kalite, sadakat ve dayanıklılıkla özdeşleşmiş; bu güçlü yerel algı zamanla uluslararası pazarlara taşınmıştır. Benzer biçimde Güney Kore’nin Samsung ve Hyundai markaları da “Made in Korea” etiketinin değerini, yerel tüketicinin gurur ve güven duygusu üzerinden inşa etmiştir. Bu nedenle küresel marka algısının temeli, ülke içinde oluşan markalaşma ekosistemi ve iç pazarda yaratılan güven sermayesidir. Batı dünyasında da benzer örnekler görebiliriz. İtalya’nın moda endüstrisinde ulaştığı itibarda, yerel tasarım kültürünün ve İtalyan zanaatkârlığının uzun yıllar boyunca iç piyasada desteklenmesi belirleyici olmuştur. “Made in Italy” ifadesi bugün dünya çapında bir kalite göstergesi olduysa, bu algı önce Floransa, Milano ve Roma sokaklarında doğmuştur. Keza İsveç’in IKEA’sı da yalnız mobilya üretimindeki yenilikçiliğiyle değil, İsveç yaşam tarzının sadeliğini ve işlevselliğini yansıtmasıyla küresel bir değer kazanmıştır. Bu markalar, yerel kimliklerini evrensel değerlere çevirebilmiş; kültürel özgünlüklerini koruyarak dünyaya açılmışlardır. Türkiye açısından bakıldığında, küresel markalar yaratma hedefinin de benzer bir içeriden dışa yönelim stratejisine dayanması gereklidir. Bir markanın dış pazarlarda başarılı olabilmesi için önce yerli tüketici tarafından benimsenmesi, yerel pazarda güven kazanması ve iç talep tarafından desteklenmesi elzemdir. Türk tekstil markalarının, gıda ürünlerinin veya teknoloji girişimlerinin dünyaya açılabilmesi için öncelikle “Türkiye’de üretilen” kavramının yerel tüketici nezdinde bir kalite göstergesi haline gelmesi gerekir. Ülke içinde oluşturulacak bu güven zemini, “Made in Türkiye” etiketinin küresel pazarlarda anlam kazanmasının ön koşuludur. Dolayısıyla, kalıcı küresel marka algısı dışa dönük kampanyalardan önce yerelde kök salmış bir kalite kültürünün ve ulusal markalaşma bilincinin üzerine inşa edilmelidir. Sonuç olarak, Türkiye’nin ihracat vizyonu yalnız üretim hacmine değil, üretimin ardındaki hikâyeye, kültürel kimliğe ve teknolojik kapasiteye dayandırılmalıdır. Bir ülkenin markası, onun ürünlerinin sessiz elçisidir. Eğer bu elçi güven, kalite ve yenilik mesajlarını güçlü biçimde taşıyabiliyorsa, o ülke küresel ekonomide kalıcı bir yer edinir. Türkiye’nin de geleceğe yönelik ihracat stratejisini, güçlü bir “ülke markası” oluşturma hedefiyle yeniden kurgulaması, sürdürülebilir kalkınmanın temel koşullarından biridir.
