İTİBAR, KUŞKUSUZ Kİ KURUMLARIN VE MARKALARIN EN DEĞERLİ SERMAYELERİNİN BAŞINDA GELİYOR. ANCAK YILLAR BOYUNCA SÜREN ÇALIŞMALARLA İNŞA EDİLEN BU İTİBAR, BİR KRİZ ANINDA DAKİKALAR İÇİNDE YERLE BİR OLABİLİYOR YA DA ZAYIFLAYABİLİYOR. KURUMLARIN VE MARKALARIN İTİBARINI KORUMASI, GÜÇLÜ ÜRÜNLER VEYA HİZMETLERLE BİRLİKTE KRİZ DÖNEMLERİNDE YÜRÜTTÜKLERİ İLETİŞİM STRATEJİLERİNİN DOĞRULUĞUYLA DA ÖLÇÜLÜYOR. KRİZ YÖNETİMİNDE HIZ, ŞEFFAFLIK VE TUTARLILIK BİR TERCİH DEĞİL, VAR OLMANIN TEMEL KOŞULU OLMALI.
Kriz, tanımı gereği her ne kadar beklenmedik anlarda ortaya çıksa da etkili bir kriz yönetiminin “beklenmeyeni beklemekle” başladığına dikkat çeken İnomist İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Sibel Selvi, kriz iletişiminde dikkat edilmesi gerekenlere ışık tutarken şunları vurguluyor: “Başarılı kriz iletişiminin temelinde, olay yaşanmadan önce oluşturulan bir kriz planı bulunur. Kurumun hangi durumları kriz olarak tanımladığı, bu süreçte kimlerin sorumluluk alacağı, iç ve dış paydaşlara nasıl bilgi aktarılacağı gibi tüm süreçler önceden belirlenmeli. Örneğin bir üretim hatası, güvenlik ihlali veya yönetici açıklaması aynı yöntemlerle ele alınamaz. Kriz planı, olası senaryolara göre farklı aksiyon adımlarını ve iletişim tonlarını içermeli. Bir diğer önemli unsur ise kriz anında hızlı tepki verebilme kapasitesidir. Geciken açıklamalar, söylentilerin yayılmasına ve markanın hikâyesinin başkaları tarafından şekillendirilmesine • 66 yol açar. Hele ki dijital çağda birkaç dakikalık gecikme bile sosyal medyada telafisi güç bir bilgi kirliliği yaratabilir.”
KRİZ İLETİŞİMİNİN EN GÜÇLÜ KALKANI: ŞEFFAFLIK
Kriz dönemlerinde bilgi saklamanın ya da durumu yeterince önemsememenin, kurumların en sık yaptığı hataların başında geldiğine de değinen Selvi, şöyle devam ediyor: “Oysa kriz iletişiminin merkezinde dürüstlük ve şeffaflık yer alır. Kamuoyuna açık, doğru ve eksiksiz bilgi sunmak; itibarın korunmasında ve güvenin yeniden inşasında kritik rol oynar. Harvard Business Review tarafından yapılan bir araştırma, açık iletişim politikası izleyen markaların kriz dönemlerinde tüketici güvenini yüzde 43 oranında koruduğunu ortaya koyuyor. Kısacası, markaların kriz sürecindeki iletişimi, olayın kendisinden daha kalıcı bir etki yaratabiliyor.” Bu duruma en iyi örneklerden biri, Johnson & Johnson’ın “Tylenol Krizi” olarak gösterilebilir. Ürünlerinden birinin zehirlenme vakalarıyla ilişkilendirilmesi üzerine şirket, milyarlarca dolarlık zararı göze alarak tüm ürünleri piyasadan çekmiş, kamuoyuna açık bir bilgilendirme yapmış ve yeni güvenlik protokolleri geliştirmişti. Bu cesur ve şeffaf tutum, markayı krizin içinden güçlenerek çıkardı. Öte yandan BP’nin 2010’daki Meksika Körfezi Petrol Sızıntısı olayı da kriz iletişiminde yapılan hataların kurumlara nasıl zarar verebileceğini gösteren çarpıcı bir örnek olarak anılıyor. Şirketin geç açıklama yapması, sorumluluk almaktan kaçınması ve empati kurmaması, marka imajını uzun yıllar boyunca zedelemişti.
KRİZDEN SONRAKİ ASIL SINAV, İTİBAR YÖNETİMİ
Kriz iletişimi, yalnızca olayın sıcak döneminde yapılan açıklamalardan ibaret değildir. Kriz sona erdiğinde başlayan itibar yönetimi süreci, markanın yeniden yapılanmasında belirleyici rol oynar. Bu aşamada markaların krizden çıkardığı dersi somut adımlarla desteklemesi gerekir. Sibel Selvi, kriz anında ortaya çıkan maddi veya manevi mağduriyetlerin hızla giderilmesi gerektiğine işaret ederken, “Ayrıca krizden çıkarılan dersler doğrultusunda yeni politikalar ve önlemlerin kamuoyuyla paylaşılmasına özen gösterilmelidir. Bu şekilde kriz, bir tehditten öte kurumsal kültürü güçlendiren bir fırsata dönüşebilir.” uyarısında bulunuyor.
KRİZLERİN NABZI ARTIK SOSYAL MEDYADA ATIYOR
Sibel Selvi, son olarak, günümüzün dijital çağında hiçbir krizin “kapalı kapılar ardında” yaşanmadığının altını çiziyor ve “Çünkü sosyal medya hem krizi büyütebilen hem de doğru yönetildiğinde markaya güven kazandıran bir mecra haline geldi. X, Instagram, LinkedIn ve TikTok gibi platformlarda krizle ilgili paylaşımlar, geleneksel medyadan çok daha hızlı yayılıyor. Bu nedenle sosyal medya yönetimi, kriz iletişimi planlarının ayrılmaz bir parçası olmuş durumda. Gerçek zamanlı takip sistemleri, sosyal dinleme araçları ve doğru tonla oluşturulan yanıtlar, markaya kriz sürecinde önemli bir avantaj sağlıyor.” diyor. Gerçekten de markaların soğukkanlı, empatik ve çözüm odaklı bir iletişim dili benimsemesi, kamuoyundaki algıyı olumlu yönde şekillendiriyor. Diğer yandan kriz anları, bir markanın gerçek karakterini de ortaya koyuyor. Bu süreçte sergilenen tutum, yalnızca itibarın değil, geleceğe duyulan güvenin de belirleyicisi olabilir. Etkili bir iletişim stratejisiyle krizler, kurumlar için yeniden doğuş fırsatına dönüşebilir.
